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Entre rentabilité et responsabilité, comment réconcilier deux injonctions apparemment contradictoires ? Zoom sur la communication éthique, qui prend racine dans la responsabilité sociétale et le développement durable.
Durable ! le maître mot
Voici le point de départ de ma posture qui couve depuis plus de deux ans. Comment travailler avec des outils marketing sensés faire vendre en respectant un code de conduite ? La première question, légitime, est de définir le sujet : quelles sont ces valeurs à défendre ? La réponse me semble évidente aujourd'hui, mais encore fallait-il les identifier. Le développement durable repose sur trois principes qui constituent les fondations de notre communication éthique, à savoir l'environnement, le social et l'économie.
Les 17 objectifs du développement durable à l'horizon 2030
Le développement durable a été défini comme "un mode de développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs." Il est aujourd'hui porté par l'agenda 2030 avec17 objectifs en vue se déclinant en 6 grands enjeux. (1)
Agir pour une transition juste, en luttant contre toutes les discriminations et inégalités
Transformer les modèles de sociétés par la sobriété carbone et l’économie des ressources naturelles
S’appuyer sur l’éducation et la formation tout au long de la vie, pour permettre une évolution des comportements
Agir pour la santé et le bien-être de toutes et tous, notamment via une alimentation et une agriculture saines et durables.
Rendre effective la participation citoyenne à l’atteinte des objectifs de développement durable
Œuvrer au plan européen et international en faveur de la transformation durable des sociétés, de la paix et de la solidarité.
La responsabilité des acteurs de la communication
Une fois ces bases posées, il est déjà plus facile de comprendre la responsabilité des acteurs de la communication dont la mission est, entre autres de :
changer les comportements,
réinventer les récits,
sensibiliser,
modifier leurs usages pour réduire les empreintes carbone.
Eco-conception et sobriété
Il est plus facile d'envisager les implications concrètes en terme d'impression lorsqu'on sait que le papier est la troisième industrie la plus polluante de l’air, de l’eau et des sols.
Ou bien mesurer l'impact du numérique sur l'environnement quand on sait qu'il faut 240 kg de combustibles fossiles, 2,2 kg de produits chimiques et plus de 1 tonne d’eau pour fabriquer un seul ordinateur. La "fresque du climat", "la fresque du Numérique" et la "fresque de la biodiversité" sont des animations particulièrement utiles afin de comprendre l'ensemble de ces enjeux. Quelque soit le scénario envisagé, une meilleure gestion des ressources passe par l'éco conception et la sobriété.
La RSE orchestre le développement durable en entreprise
Si la communication responsable repose sur les principes du développement durable, elle s'adosse à une autre pierre angulaire, la RSE. La Responsabilité Sociétale (ou sociale) des entreprises est la mise en pratique du développement durable à l’échelle de l’entreprise. Elle s'appuie sur 7 piliers :
La gouvernance de l’organisation, clé de voûte ou pilier central de cette structure
Les droits humains
Les relations et conditions de travail
L’environnement
Les bonnes pratiques des affaires
La protection des consommateurs
La contribution au développement local
Du diagnostic à la plateforme de marque : des outils concrets
Imbriquée dans la RSE, soutenue par le label iso 26 000, ancrée dans les valeurs du développement durable, la communication responsable constitue non seulement un nouveau paradigme, mais propose également une palette d'outils concrets dont chaque structure peut s'emparer à condition d'avoir posé en amont les bases de sa stratégie.
Quelle est ma raison d'être ?
Quelle est ma mission ?
Quelles sont les valeurs que je vais défendre
Quelle est mon engagement, mes promesses.
Ces questions essentielles sont la base d'une bonne plateforme de marque. Elle permettent de déployer la vision et de définir le cadre et la direction.
Impacts et bénéfices : croître autrement
On l'aura compris, par un phénomène en cascades, communiquer responsable permet de mettre en valeur une organisation plus humaine, des valeurs écologiques, des actions en faveur du climat. Je cite à ce propos l'exemple d'Olga, ex Triballat dont le chef d'entreprise à opéré une véritable révolution pour devenir société régénérative . De fait, ce mode de communication est un précieux allié pour convaincre les futurs collaborateurs, fédérer à l'interne grâce à une marque dans laquelle se retrouvent toutes les parties prenantes. Et l'enjeu est de taille quand on connaît les difficultés de recrutement et la vision des plus jeunes générations quant à la valeur travail. Enfin, communiquer responsable incite à collaborer avec de nouveaux partenaires locaux et créer ainsi de nouvelles synergies sur le territoire. Ce cercle vertueux représente un véritable levier qui renforce la visibilité et la compétitivité.
Viviane Fedieu-Daniel
(1)source : objectifs de développement durable (ODD) | Ministères Écologie Énergie Territoires (ecologie.gouv.fr)